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1、 “浦东陆家嘴的房子很贵，一平米几万元，但不是上海的‘楼王’。真正的‘楼王’是华山路周边的老房子。经过改造，一套150平米的房子，几年前可以轻松卖到1000万元的天价。”

2、 这是上海家化联合有限公司副总经理王拙为复兴美加净品牌而琢磨已久的一套说辞。他举的例子是为了回应行业内复兴老品牌和创造新品牌的争议。他向第一财经记者讲述了上海家化为推广美加净，所做的努力，比如反复审视美加净的市场定位。美加净，创立于1962年，是中国化妆品市场上第一个创造了第一款定型摩丝、第一款防晒霜和第一款定型护手霜的民族品牌。1990年，美加净进入巅峰时期，市场份额超过10%，无可争议地成为行业第一品牌，年增长率达到两位数。洗发水在美加净的市场份额接近20%，销售收入超过3亿元。

3、 在上世纪90年代兴起的“涉外婚姻风潮”中，美加净于1990年与陈庄合资，商标被束之高阁。

4、 在收购后的第一年，美加净业绩暴跌至600万元。到1994年上海家化不情愿地回购美加净时，这个品牌已不再辉煌。在上海家化的等待和彷徨中，经历了近10年的徘徊期。

5、 然而，这并不是上海家化面临的唯一问题。存在美加净：上海白猫有限公司生产洗衣粉产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏产品、上海肥皂有限公司生产肥皂产品、上海家化负责美加净化妆品生产四家不同企业共有的隐患，每家企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类经营。

6、 虽然劣势很多，但上海家化决心改变自己所能改变的，维持现有品牌，改变“一条腿长(六灵)，一条腿短美加净”的不利局面。

7、 根据集团内部人士给CBN记者的解释，从管理层的角度来看，“复兴”美加净似乎是目前最务实的。除了占据绝对份额的护手霜，美加净是面霜领域最适合打入大众市场的，前景看好。

8、 寻找市场“盲点”

9、 上海商业信息中心发布的《上海品牌调查》报告显示，对于很多上海本土老字号，不同年龄段的上海人偏好不同，存在阶段性差异。比如40年代出生的人最难忘的就是亮牌；到了五六十年代出生的受访者，他们经常提到上海品牌手表。但在80后的口中，永久自行车和美加净仍然是最受欢迎的。

10、 在“活着”的上海品牌中，约60%的受访者表示他们仍在使用中华牙膏、光明、美加净和三枪等品牌。

11、 假设穴位是正确的，王拙认为市场仍有机会。

12、 “美加净现在包含护手霜和面霜两大板块。其中护手霜的销售实现了全国的战略部署，膏方在国内部分地区发展良好，尤其是三四线城市，说明其在‘下沉’方面优势明显。”知情人士对记者分析。

13、 “十多年来，我对塑造美加净品牌的错误负有责任。”上海家化董事长葛文瑶不止一次在公开场合这样说过。

14、 葛对曾经嫁到国外的美加净，有着深厚的感情，他的团队为此付出了很多。

15、 从上海家化复兴美加净的策略来看，除了在内外部环境上倾斜资源，增强美加净复兴的信心，上海家化的领导层也一直告诫自己，要吸取前几年美加净的闲置经验。美加净的发展道路，王拙探索了很多年

16、 由于宝洁(Procter & amp；amp；赌博在功能需求方面过于强大。

17、 所以现在看来，美加净应该追求差异化发展，强调返璞归真。其中，信心是首要因素，其次是明确的价值主张。

18、 “老字号不等于老字号。”对于复兴美加净，这个老上海品牌，王拙充满信心。

19、 在上海家化，美加净品牌经理在8年内换了6个。

20、 之前的品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“护肤”和“专业”的概念；下一任品牌经理立即转向充满活力的美加净CQ系列，强调活力和高科技。这是不适合品牌发展的“品牌经理制”的结果。12年在美加净的品牌经理主要做产品开发协调，在消费者、科研、采购、生产、销售等部门之间奔波，做业务协调，准备文件，没有精力去全身心投入到“战略”上。事实上，品牌经理真正应该做的是消费者需求、竞争态势、营销策略等“品牌策划”的工作。

21、 “品牌元素发生了变化，6位品牌经理的个性在产品策略中得到了清晰的体现。”王浩总结道。每个品牌经理上任都会“挖一口井”。六个品牌经理挖六口井，都没挖深。不仅品牌元素抓不住，每个品牌经理还得换另一家广告公司；重新选择不同风格的型号。

22、 最终，美加净的品牌定位越来越模糊，导致品牌异常严重。“我们太容易放弃不该放弃的，去做一些不创新的事情。”

23、 虽然葛一直认为上海家化对“美加净”这个品牌造成了很大的伤害，但依然有生命力。美加净产品销售额仍从1996年的几千万元恢复到1990年的3亿元。当时是美加净的销售高峰期。然而，这些历史资产在上海家化并没有得到发扬光大。这也是为什么葛提到“美加净”的时候会有罪恶感。“现代营销是认知之战，不是产品之战。如果我们现在不重视企业的无形资产，美加净将再次错过发展机遇。”

24、 2004年11月17日，央视招标前夕。上海电视台《头脑风暴》嘉宾葛面对镜头，毫不客气地自我批评。葛是上海家化联合有限公司董事长，他不止一次在公开场合“忏悔”过“美加净”的运营失败。

25、 第二天，上海家化首次出现在央视招标现场，一举以4700多万元竞标央视两期广告。这一举措在上海本土企业中非常突出。在此之前，美加净“

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